Knižní trh jako systém závislostí

V prosinci 2024 jsme na zakázku Polského knižního institutu zveřejnili zprávu s názvem „Ještě kniha nezhynula?“¹, věnovanou struktuře a mechanismům polského knižního trhu.² Jsme ekonomové³, kteří ekonomii považují za společenskou vědu, a sdílíme přesvědčení Adama Smithe, že konkurence je klíčovou silou pohánějící ekonomický rozvoj.

Stejně jako Adam Smith se také domníváme, že když dojde k narušení rovnováhy trhu – třeba nadměrnou koncentrací ekonomické moci – vede spoléhání na „volnou ruku trhu“ k ekonomické neefektivitě a jevům, které jsou v rozporu s veřejným zájmem.

Výchozím bodem naší analýzy nebyl prodej knih ani úroveň čtenářství, ale způsob fungování celého systému výroby a oběhu literatury. Naším hlavním cílem bylo prozkoumat dynamiku vztahů mezi subjekty působícími na trhu a na základě závěrů předložit pro tento sektor sérii doporučení.

Strukturální problém

Trh s knihami jsme považovali za hodnotový řetězec zahrnující všechny jeho články – od autorů (a překladatelů) přes nakladatelství, distribuci a knihkupectví až po knihovny a čtenáře. Jedním z klíčových závěrů zprávy je, že současné problémy nejsou součtem jednotlivých neduhů, ale spočívají hluboko ve struktuře stávajícího systému.

Polský knižní trh se dlouhodobě nachází ve stavu strukturální krize. Jejím nejviditelnějším projevem je postupující vertikální koncentrace⁴ a oligopolizace distribuce. V Polsku ovládají čtyři největší distribuční společnosti přibližně 80 % velkoobchodního trhu, což jim umožňuje vnucovat své „podmínky hry“ ostatním účastníkům řetězce. Obrovská koncentrace tohoto segmentu trhu vedla k tomu, že především menší subjekty fakticky ztrácejí možnost účastnit se hospodářské soutěže.

Současný knižní trh svými ambicemi stále více připomíná „dravý velký byznys“, ve kterém kniha přestává být podstatným, meritorním statkem (merit good) s fundamentální společenskou hodnotou přesahující její cenu a stává se čistě spotřebním zbožím. Kulturní statky (jejichž zvláštní charakter je zdůrazněn v článku 167 Smlouvy o fungování Evropské unie, který zavazuje EU k podpoře kultury a prosazování přístupu ke kulturním statkům, jako jsou knihy) plní roli nositelů hodnot, které formují kulturní kapitál společnosti a jsou zásadní pro vzdělávání, sociální výchovu nebo dědictví, např. národní.

Důsledky tohoto procesu připomínají Hlavu XXII a ukazují, jak hluboce je ekonomika knižního odvětví narušena. Medián rabatu z doporučené prodejní ceny činí pro distribuční společnosti přibližně 50 %, pro knihkupectví pak přibližně 38 %. Aby v těchto podmínkách udržely ziskovost, navyšují vydavatelé doporučené prodejní ceny, které tak přestávají sloužit jako odrazový můstek pro rozdělení příjmů.

Tato praxe se přímo dotýká autorů a autorek, jejichž odměny se stále častěji počítají nikoli z doporučené prodejní ceny, ale z ceny velkoobchodní, nebo skutečné prodejní. Při průměrné ceně knihy kolem 57,50 zlotých (cca 330 Kč) a současných slevách činí autorské honoráře několik zlotých za výtisk, což se promítá do extrémně nízkých příjmů. Medián měsíčních příjmů literárních tvůrců činí přibližně 2 500 zlotých hrubého (cca 14 500 Kč), což je méně než minimální mzda.

Stejný mechanismus, který snižuje odměny tvůrců a vytlačuje malé subjekty z trhu, ovlivňuje také situaci veřejných knihoven. Ačkoli se formálně nacházejí na konci řetězce, v praxi jsou vtaženy do stejné logiky slev, koncentrace a asymetrie informací.

Knihovny jako veřejné uzly knižního trhu

Proti těmto mechanismům stojí veřejné knihovny, které zajišťují bezplatný přístup k literatuře, což je v kontextu klesající dostupnosti knih klíčové. Na konci roku 2023 jich v Polsku fungovalo 7 570. V posledním desetiletí prošly tyto instituce hlubokou transformací.⁵

V mnoha místech přestaly být pouze půjčovnami a staly se moderními centry kultury a vzdělávání, kde se konají autorská setkání, workshopy a společenské akce pro různé věkové skupiny. Zároveň vzrostl jejich ekonomický význam v systému knižního trhu. Pro mnoho čtenářů jsou dnes právě knihovny hlavním zprostředkovatelem přístupu k literatuře, zejména s ohledem na klesající počet kamenných knihkupectví a zvyšování ceny knih.

V důsledku posílení své role se však knihovny stávají jedním z ohnisek napětí v celém ekosystému. V odborných debatách se stále častěji objevuje teze, že bezplatné výpůjčky „kanibalizují“ na prodejích a oslabují vydavatelský trh. V naší zprávě však ukazujeme, že skutečným problémem nejsou samotné knihovny, ale to, jak jsou začleněny do distribučních a finančních struktur.

Knihovny nefungují mimo trh, ale jsou jeho součástí. Nakupují knihy, generují obrovskou poptávku v celostátním měřítku, organizují akce propagující autory a tituly a zároveň autorům platí odměny za výpůjčky, tj. naplňují Public Lending Right (PLR). V tomto smyslu plní dvojí roli – kulturní instituce a ekonomického aktéra.

PLR, data a neviditelnost výpůjček

Systém PLR v Polsku má autorům a autorkám kompenzovat ušlé příjmy z bezplatných výpůjček.⁶ V praxi je však jeho fungování omezeno slabou datovou infrastrukturou. V době vzniku naší zprávy byly odměny tvůrců vypočítávány na základě vzorku pouhých 60 knihoven, který nebyl reprezentativní z geografického ani demografického hlediska. V kombinaci s nastavením systému to vede k tomu, že platby za výpůjčky jsou velmi nízké. Medián ročních příjmů z PLR pro autory činí přibližně 360 zlotých (něco přes 2 000 Kč), tj. cca 4 groše (20 haléřů) za výpůjčku.

Problém nespočívá pouze ve výši sazeb, ale i v tom, že neexistuje jednotný informační systém, který by umožňoval sledovat skutečné výpůjčky v celostátním měřítku. Knihovny používají tři navzájem nekompatibilní knihovní systémy, což znemožňuje integraci dat a nese typická negativa práce se zamčenými krabicovými řešeními. V důsledku toho nemají ani autoři, ani stát, ani samotné knihovny úplný přehled o tom, jak vypadá oběh knih mezi jejich uživateli. Tento nedostatek dat funguje podobně jako placený přístup k prodejním údajům v komerčním sektoru – posiluje pozici nejsilnějších na úkor ostatních.

Veřejné zakázky a posílení oligopolu

Knihovny jsou jedním z hlavních kanálů veřejného financování knižního trhu. Nákupy realizované v rámci veřejného Národního programu rozvoje čtenářství (NPRCz) představují pro vydavatele významnou část poptávky po novinkách. Při nákupech se ale uplatňuje kritérium nejnižší ceny, což v praxi zvýhodňuje největší velkoobchodníky schopné nabídnout nejvyšší slevy. Drtivá většina objednávek z knihoven směřuje ke čtyřem dominantním distributorům, pouze malá část k místním knihkupectvím.

Tímto způsobem veřejné prostředky, které by mohly stabilizovat trh a podporovat jeho rozmanitost, posilují oligopolní strukturu distribuce. Knihovny, místo aby byly protiváhou koncentrace, jsou vtaženy do stejné logiky, která nadržuje velkým společnostem schopným stlačit ceny a vytlačuje z trhu menší hráče.

Podobný problém se týká systému vyúčtování dotací na kulturní činnost. Kritérium návštěvnosti upřednostňuje akce s účastí nejznámějších autorů a bestselerové tituly, což vede knihovny k tomu, aby se soustředily na nejoblíbenější nabídku. V důsledku toho veřejné prostředky nepodporují literární rozmanitost a začínající tvůrce, ale spíše upevňují stávající hierarchii trhu.

Knihovny jako potenciální stabilizátor

Knihovny mají potenciál celý systém stabilizovat. Aby však mohly tuto roli plnit, je nutné provést systémové reformy. Ve zprávě navrhujeme zejména vytvoření jednotného nákupního systému – Platformy pro rozvoj čtenářství, která by knihovnám umožnila objednávat knihy přímo u vydavatelů. Omezení role zprostředkovatelů by posílilo konkurenci na tomto trhu.

Doplňkem tohoto řešení je vytvoření místních nákupních skupin, které by společně realizovaly nákupy pro knihovny, čímž by se zvýšila vyjednávací síla knihoven. Navíc navrhujeme vybudování společné IT infrastruktury, která by umožňovala sledování skutečných výpůjček a efektivní meziknihovní systém. Stejně důležité je upustit od čistě frekvenčních kritérií financování ve prospěch mechanismů podporujících rozmanitost nabídky a místní literární život.

Od slevy ke společnému blahu

Polský knižní trh netrpí nedostatkem knihoven ani čtenářů. Trpí, protože ve stávajícím systému stále více příjmů končí u několika dominantních subjektů, zatímco tvůrci, menší nakladatelství a veřejné instituce mají chronický nedostatek zdrojů a slabou vyjednávací pozici. Knihovny jsou jedním z klíčových uzlů tohoto systému.

Pokud se mají stát skutečným stabilizátorem, musí být začleněny do soudržné regulační a infrastrukturní politiky. Pouze spojení reforem knižního trhu s moderním integrovaným knihovním systémem může zajistit, že literatura přestane být předmětem dravé slevové hry a opět se stane kulturním statkem, který mohou využívat čtenáři a z něhož mohou tvůrci důstojně žít.

Přeložil Deepl.com, editoval R. Hájek, přesnost překladu ověřil rodilý mluvčí.

1. Název zprávy parafrázuje první verš polské státní hymny (Dąbrowského mazurky) „Jeszcze Polska nie zginęła“ (Ještě Polsko nezhynulo), pozn. překladatele. ↩︎
2. plse.org.pl/wp-content/uploads/2025/02/Raport_PLSE_ Jeszcze-ksiazka-nie-zginela_digital.pdf ↩︎
3. Autoři zprávy jsou spojení s Varšavskou univerzitou (Joanna Rachubik, Maciej Sroczyński) a Akademií Leona Koźmińskiego (Jan Oleszczuk-Zygmuntowski), všichni jsou spojeni s Polskou ekonomickou sítí (plse.org.pl). ↩︎
4. Tj. podle zprávy: „Spojení různých fází hodnotového řetězce v rámci jedné společnosti nebo kapitálové skupiny, nejčastěji prostřednictvím akvizice menších subjektů. V důsledku toho největší hráči a největší hráčky na trhu současně kontrolují vydavatelství, velkoobchody a prodejní platformy.“ ↩︎
5. Knihovny aktivně modernizují svou technologickou infrastrukturu. Díky podpůrným programům, jako jsou „Infrastruktura knihoven“ nebo „Kraszewski. Počítače pro knihovny“, mají moderní vybavení jako čtečky, elektronické lupy, a dokonce i vzdělávací roboty nebo VR běžecké pásy, které mají přilákat mladší generace čtenářů. Čím dál tím lépe reagují na demografické změny a seniorům nabízejí přístup k digitálním obsahům a čtečkám s nastavitelnou velikostí písma a kontrastem. ↩︎
6. V Česku je praxe obdobná. Národní knihovna ČR na základě statistických dat o absenčních výpůjčkách ze všech knihoven vyplácí kolektivním správcům autorských práv celkovou odměnu (poplatek je tedy placen ze státního rozpočtu). V současné době činí odměny 1,70 Kč za výpůjčku, přičemž 1 Kč připadne autorům a 0,70 Kč nakladatelům. ↩︎

---

JOANNA RACHUBIK je ekonomka, působí jako odborná asistentka na Ekonomické fakultě Varšavské univerzity. Je členkou Polské ekonomické sítě.

MACIEJ SROCZYŃSKI je členem Polské ekonomické sítě a studentem ekonomie na Varšavské univerzitě.